Es war schon immer schwierig, Führungskräfte und Fachspezialisten zu gewinnen, die fachlich und persönlich auch wirklich zum Unternehmen passen. Dass der Fachkräftemangel diese Herausforderung noch einmal immens vergrößert hat, ist längst kein Geheimnis mehr. Doch gerade mittelständische Unternehmen sehen sich in diesem Zusammenhang immer mehr mit einem Thema konfrontiert, das in der Vergangenheit häufig nicht relevant zu sein schien: dem Employer Branding.
Denn im Kampf um die begehrten Spitzenkräfte stehen sie mehr denn je im direkten Wettbewerb mit Unternehmen, die nicht nur bessere Konditionen bieten und oftmals an attraktiven Standorten stehen, sondern dazu auch über ein positives Markenimage verfügen.
Attraktive Arbeitgebermarke
Die Bildung einer attraktiven Arbeitgebermarke hat mittlerweile also auch für KMU eine hohe Priorität und spielt teilweise sogar eine entscheidende Rolle beim erfolgreichen Recruitment.
Heute suchen sich anspruchsvolle Bewerber und Bewerberinnen ihren Arbeitgeber mehr denn je danach aus, ob dieser ihre Ziele, Normen und Werte widerspiegelt. Und ob er zudem auch auf ihre individuellen Bedürfnisse eingeht.
Wer sich als Unternehmen klar positioniert, ist hier also definitiv im Vorteil. Darüber hinaus wirkt sich ein gezieltes Employer Branding auch positiv auf die Unternehmenskultur, die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter und damit auch auf die erfolgreiche Weiterentwicklung eines Unternehmens aus.
Zusammengefasst geht es beim Employer Branding um folgende Faktoren, die gemeinsam dazu beitragen, die richtigen Mitarbeiter anzuziehen und zu halten:
- Steigerung des Images und der Bekanntheit eines Unternehmens
- Schärfung des Unternehmensprofils
- Wertschätzung der Mitarbeiter und Förderung einer gesunden Unternehmenskultur
Was aber ist zu beachten, wenn man sein Unternehmen als attraktiv und für Kunden wie auch für Arbeitskräfte begehrenswert positionieren will? Oder einfacher gefragt: Was ist für ein erfolgreiches Employer Branding wichtig?
Strategische Grundlagen
Bevor man mit gezielten Maßnahmen startet, sollte zunächst eine genaue Analyse der Ist-Situation stattfinden. Diese beginnt idealerweise nicht erst dann, wenn bereits ein hoher Recruiting-Bedarf vorhanden ist, sondern bereits vorher.
Auf Basis der Analyse-Ergebnisse können dann die Ziele und der damit verbundene Handlungsbedarf für die Employer-Branding-Strategie festgelegt werden. Um der Frage auf den Grund zu gehen, was einen als Unternehmen und als Arbeitgeber attraktiv macht, ist es wichtig, sich sachlich sowohl mit seinen Stärken als auch mit den Schwächen auseinanderzusetzen.
Dabei kann neben der Innenansicht auch die Außenansicht wertvolle Hinweise liefern: Wie sehen die eigenen Mitarbeiter das Unternehmen? Wie wird es vom Markt angesehen? Was ist die Einschätzung der Wettbewerber? Diese verschiedenen Perspektiven sollten auf jeden Fall einbezogen werden, wenn es um die Entwicklung einer zielführenden Employer-Branding-Strategie geht.
Unternehmensvision, der entscheidende Faktor
Ein weiterer wichtiger Baustein für ein gelungenes Employer Branding ist die Unternehmensvision. Wie sieht das Unternehmen in der Zukunft aus? Welche Ziele verfolgt es? Was soll erreicht werden?
Eine Vision verfolgt normalerweise ein langfristiges Ziel. Wenn sie dann noch mit Werten und Zielen verknüpft ist, die über das eigene Unternehmer hinaus gehen, wird sie für Mitarbeiter und zukünftige Bewerber sozusagen zu einem Leitbild. An diesem Leitbild können sie sich orientieren. Oder sie können es mit ihren eigenen Werten und Zielen abgleichen und schauen, ob es ihren persönlichen Zielen und Werten entspricht.
Formuliert ein Unternehmen in seiner Vision beispielsweise bestimmte gesellschaftliche Verbesserungen oder auch Themen wie Klima- oder auch Tierschutz, kann es diejenigen Kunden, Mitarbeiter und Bewerber begeistern und anziehen, die diese Vision teilen. Oder die diese Vision zumindest als wichtig und unterstützenswert erachten.
Eine im Unternehmen fest verankerte Vision sollte allerdings nicht nur im engen Führungskreis entwickelt und beschlossen werden. Vielmehr sollte sie mit den Mitarbeitern besprochen werden, damit diese sie auch tragen.
Was macht unser Unternehmen aus? Was macht uns einzigartig? Wie steht es um unser Image? Wofür stehen wir? Wodurch grenzen wir uns vom Wettbewerb ab? Welche Werte sind uns in Bezug auf unsere Unternehmenskultur wichtig? Fragen wie diese sollten bei der Entwicklung der Unternehmens-Vision nicht ohne Einbezug der Mitarbeiter diskutiert werden.
Denn letztlich ist es die Vision, von der sich weitere Ziele, Handlungen und Aktivitäten ableiten. Und von der sich Mitarbeiter wiederum auch motivieren lassen. Und je mehr man sich mit einem Unternehmen identifiziert, desto mehr möchte man ein Teil davon werden und auch bleiben.
Kleine und mittelständische Unternehmen sind beim Employer Branding im Vorteil
Bei der gemeinsamen Entwicklung einer Unternehmensvision haben kleine und mittelständische Unternehmen übrigens oftmals einen Vorteil. Zum einen durch ihre im Vergleich überschaubare Größe.
Und zum anderen dadurch, dass viele Mittelständler über eine ganz eigene, spezifische oder gar persönliche Unternehmenskultur verfügen. Und damit bereits ein Alleinstellungsmerkmal haben, das ausgebaut und im Idealfall in eine Vision einfließen kann.
Employer Branding braucht Kommunikation
Idealerweise sollte die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens bei der Employer-Branding-Entwicklung und natürlich auch bei der Umsetzung von Anfang an dabei sein.
Denn die entsprechenden Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen wissen, wie man kommunizieren muss und welche Instrumente sich am besten eigenen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Und sie können auch ein guter Filter sein, um Unternehmensbotschaften so zu verpacken, dass sie Aufmerksamkeit erregen, ohne problematisch oder missverständlich zu sein.
Instrumente und Kanäle, um die jeweiligen Zielgruppen zu erreichen, können beispielsweise die folgenden sein:
- Unternehmenswebseite/Jobportal des Unternehmens
- Social-Media-Profile
- Interviews/Artikel in Regionalzeitungen und Fachzeitschriften
- Presseberichte
- Halten von Vorträgen vor relevanten Zielgruppen
- Netzwerke und Unternehmerverbände
- Ausschreibung von Wettbewerben
- Angebot von Praktika
- Eigene Veranstaltungen
Dazu kommen Kanäle, auf die man als Verantwortlicher im Unternehmen immer ein Auge haben sollte, um negative Nachrichten frühzeitig zu erkennen und gegensteuern zu können. Hierzu gehören etwa Bewertungsportale wie Kununu und Glassdoor oder auch Social-Media-Plattformen.
Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter
Ein Mitarbeiter ist letztlich der beste Markenbotschafter, den ein Unternehmen sich wünschen kann. Und zugleich auch der schlechteste, wenn er in seinem Unternehmen nicht zufrieden ist.
Die zielgruppengerechte Ansprache und Motivation der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ist deshalb auch ein weiterer wichtiger Faktor, wenn es um das Image als Unternehmen und als Arbeitgeber geht. Fühlt ein Mitarbeiter sich mit dem Unternehmen verbunden, ist er oftmals bereit, seine Arbeitskraft zu einhundert Prozent oder sogar mehr einzusetzen.
Dazu kommt, dass Mitarbeiter dann auch tatsächlich Werbung für ihren Arbeitgeber machen. Etwa, indem sie bei Freunden und Bekannten darüber sprechen. Oder aber, indem sie sich in den sozialen Netzwerken positiv äußern.
Vor allem die jüngere Mitarbeitergeneration nutzt die sozialen Medien intensiv und kann somit viel zur Meinungsbildung über ein Unternehmen beitragen. Und zwar sowohl positiv als auch negativ. Allein aus diesen Gründen sollte ein Unternehmen also stets bestrebt sein, seine Mitarbeiter durch die richtigen Ansätze motiviert und zufrieden zu halten.
Welche Ansätze das sind, erfährt man am besten durch den direkten Kontakt mit ihnen. Geeignete Instrumente sind in diesem Zusammenhang Umfragen oder auch gezielte Workshops.
Und auch hier gilt wieder, dass eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit nicht nur zu einem besseren Image in Bezug auf die Mitarbeitergewinnung führt. Sie bewirkt zudem auch ein höheres Mitarbeiterengagement, eine geringe Fluktuation und weniger Fehlzeiten.
Budget für Employer Branding zeigt Wirkung
Zu guter Letzt geht es auch beim Employer Branding darum, welchen Stellenwert es im Unternehmen einnimmt. Dabei ist es nicht überraschend, dass ein Unternehmen, dass über ein ausgewiesenes Budget für die Entwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke verfügt, zielstrebiger vorgeht. Und somit letztlich auch erfolgreicher ist.
Der Return on Invest (ROI) kommt dann nicht selten in Form von erfolgreich rekrutierten Mitarbeitern, einer motivierten Belegschaft und letztlich einem gesunden und wachsenden Unternehmen.
