Klimawandel, Migration, Menschenrechte – die globalen Herausforderungen werden gerade auch in der Wirtschaft immer drängender. Unternehmerische Verantwortung ist längst kein Nischenthema mehr. Kunden, Investoren und nicht zuletzt auch Bewerber erwarten, dass Unternehmen sich der ökologischen und sozialen Auswirkungen ihres Geschäftsmodells bewusst sind. Und dass sie diese auch mit dem Ziel einer nachhaltigen Entwicklung steuern.
Die Verantwortung eines Unternehmens für nachhaltiges Management in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht ist unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) deshalb auch für mittelständische Unternehmen mittlerweile ein zentrales Thema.
Viele Mittelständler beliefern größere Unternehmen und werden von diesen aufgefordert, ihre Nachhaltigkeitsleistungen transparent darzustellen. Eine wichtige Rolle spielt dabei die CSR-Berichtspflicht: Diese Richtlinie schreibt vor, dass große Unternehmen über Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelange sowie Maßnahmen zur Achtung der Menschenrechte und Bekämpfung der Korruption berichten müssen.
Stringente CSR-Strategie ist Imagefaktor
Doch auch abgesehen von solchen Verpflichtungen ist ökologisches und soziales Handeln ein wichtiger Imagefaktor, dem auch für die langfristige Perspektive eines Unternehmens besondere Bedeutung zukommt. Die Europäische Kommission definiert CSR folgendermaßen:
„Soziale Verantwortung der Unternehmen (Corporate Social Responsibility / CSR) ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und ihre Beziehungen zu den Stakeholdern zu integrieren.“
Insbesondere bei kleinen Unternehmen sowie einem Teil der KMU ist eine stringente CSR-Strategie bisher jedoch eher selten vorhanden. Das ergab unter anderem die Studie „Verantwortung und Entrepreneurship – Nachhaltige Unternehmensführung im Mittelstand“ unter der Leitung des UNESCO-Lehrstuhls für Entrepreneurship und Interkulturelles Management an der FH Gelsenkirchen.
Demnach betreiben 61 Prozent der KMU CSR aus ethischen und moralischen Gründen. Wirtschaftliche Interessen, wie das Umsatzwachstum oder die Unternehmenssicherung, rangieren dagegen an hinterer Stelle.
Und laut einer Studie des Institutes für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn engagiert sich ein Großteil der KMU zwar mit Sach- und Finanzspenden für ihr gesellschaftliches Umfeld. Allerdings geschehe dies meist spontan und unkoordiniert und weise keine Verbindung zur eigentlichen Geschäftstätigkeit des Unternehmens sowie dessen Kernkompetenzen auf.
Übersehen wird dabei meist, welchen mittel- und langfristigen Erfolg gezielte CSR-Maßnahmen für das Unternehmen und die Gesellschaft haben können, wenn sie strategisch eingesetzt und an der Tätigkeit des Unternehmens ausgerichtet sind. Und wenn sie dann auch noch dementsprechend kommuniziert werden, frei nach dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“.
Denn gerade auch die Verbraucher erwarten heute mehr als ein gutes Produkt zu einem guten Preis. Sie legen Wert auf unternehmerische Verantwortung und moralisches Handeln und vergeben ihre Sympathien für Marken und Produkte immer stärker nach der „Ethical Correctness“.
Dementsprechend sind sie auch bereit, sich neu zu orientieren, wenn ihre diesbezüglichen Erwartungen nicht erfüllt werden. Eine stimmige und glaubwürdige CSR-Strategie wird in Verbindung mit der entsprechenden Kommunikation deshalb für Umsatz und Markenpositionierung immer wichtiger.
CSR wirkt sich positiv auf Recruitment aus
Ein weiterer entscheidender Faktor im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility sind die Mitarbeitermotivation und das erfolgreiche Mitarbeiter-Recruitment. Gerade für gut ausgebildete Nachwuchskräfte sind die CSR-Leitlinien eines Unternehmens häufig entscheidende Faktoren, wenn es um die Auswahl eines Arbeitgebers geht.
Ein Unternehmen, das in der Öffentlichkeit mit seinen CSR-Gundsätzen wahrgenommen wird, hat also einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil beim Recruitment von jungen Führungskräften und Spezialisten. Ganz abgesehen davon, dass Mitarbeiter, die ihre Werte im Unternehmen wiederfinden, auch eine höhere Motivation an den Tag legen – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Die gesellschaftliche Verantwortung, die ein Unternehmen durch seine Corporate- Social-Responsibility-Strategie übernimmt, ist also längst mehr als ein schmückendes Beiwerk. CSR ist vielmehr ein Erfolgsfaktor für Unternehmen. Allerdings nur dann, wenn die Verantwortlichen professionell und zielgerichtet vorgehen.
Wie lässt sich eine CSR-Strategie entwickeln?
Aber wie kann ein Unternehmen eine funktionierende CSR-Strategie entwickeln und umsetzen? Folgende Schritte können hier hilfreich sein:
1. Überblick verschaffen
Zunächst geht es darum, sich einen Überblick über das gesamte Unternehmen zu verschaffen:
Was ist die derzeitige Unternehmenssituation?
Welche Unternehmensstrategie wird verfolgt?
Was sind die wichtigsten Produkte?
Welche Prozesse und Strukturen sind vorhanden?
Die Beantwortung dieser Fragen ist wichtig, um die nötige Klarheit zu bekommen, wenn es darum geht, eine Vision für die eigene CSR-Strategie zu entwickeln.
Wichtig: Bedenken Sie, dass Ihre CSR-Maßnahmen zu Ihrem Geschäft passen sollten. Wählen Sie also idealerweise nicht einfach irgendwelche Maßnahmen willkürlich aus, sondern schauen Sie in diesem Zusammenhang auch auf den Markt und darauf, was Ihre Kunden und Ihre Wettbewerber machen.
2. Einbezug aller Stakeholder
Damit Corporate Social Responsibility auch wirklich im Unternehmen gelebt wird, ist es wichtig, möglichst alle Stakeholder an Bord zu haben.
Stakeholder können Personen sein, die sowohl im Unternehmen arbeiten als auch mit ihm in Verbindung stehen oder von ihm beeinflusst werden. Typische Stakeholder sind demnach Mitarbeiter, Investoren, Kunden, Lieferanten, aber auch Medienvertreter oder Organisationen.
Eine systematische Stakeholderanalyse und der aktive Einbezug der jeweiligen Stakeholder sind für die erfolgreiche Umsetzung Ihrer CSR-Maßnahmen letztlich entscheidend.
3. Klare Ziele und regelmäßige Überprüfung
Geht es um die Umsetzung des CSR-Konzepts, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Ziele klar formuliert sind. Und dass sie auch in Zwischenziele unterteilt sind, da nicht alles immer sofort erreichbar sein wird. Überprüfen Sie Ihre Ziele und auch die Zwischenziele regelmäßig und definieren Sie dabei auch Kennzahlen, an denen Sie Erfolg und Fortschritt Ihrer Maßnahmen messen können. Idealerweise haben Sie innerhalb des Unternehmens ein definiertes Team, das die Umsetzung ihrer Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen steuert.
4. Tue Gutes und rede darüber
Last but not least sollten CSR-Maßnahmen nicht im Verborgenen geschehen. Denn damit sie nicht nur intern Wirkung zeigen, sondern sich auch positiv auf das Unternehmensimage auswirken, sollten sie auch kommuniziert werden – am besten natürlich von den Mitarbeitern selbst.
Videos, Berichte oder Bilder zeigen, dass ein Unternehmen sich nicht einfach nur bestimmte Botschaften auf die Fahnen schreibt, weil sie gut klingen. Sondern dass es seine Verantwortung ernst nimmt und auch nach seinen Vorsätzen handelt.
Natürlich gibt es noch weit mehr zu beachten, wenn es darum geht, Corporate Social Responsibility im eigenen Unternehmen einzuführen und zu verankern. Tatsache aber ist: Eine kontinuierliche CSR-Strategie, die umgesetzt und kommuniziert wird, wirkt sich positiv auf Image und Erfolg eines Unternehmens aus. Und damit auch auf die Wettbewerbsfähigkeit beim Recruitment verantwortungsvoller Führungskräfte und Spezialisten.
